Juan Martitegui nos enseña cómo ser un francotirador de los Mails en Frío

Mails en frío para encender tus ventas

El mundo del email marketing es sumamente interesante. Requiere de planificación, buena experimentación, mucho testing y quizás algo de astucia. Para hablar de este tema tuvimos como invitado en nuestro webinar a Juan Martitegui, una persona que se caracteriza por ser muy directo en la forma de comunicarse y de transmitir de manera simple sus ideas. Sus conocidos piensan que hace de todo pero él se presenta como un simple vendedor de Internet aunque en su Instagram dice que ayuda a emprendedores en el área de marketing digital, management y equipos distribuidos. Con él conversamos sobre cómo preparar el terreno antes de «disparar» tus mails en frío y ser todo un francotirador, a saber identificar si nuestros equipos están bien involucrados para lograr un mejor desempeño y de por qué utilizar emoticones en tus emails no sirve de nada.

“El objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. Peter Drucker

Email marketing B2B ¿Cómo prepararse antes de enviar un correo?

Según Juan, tener experiencia con B2C te hace ser más generalista que cuando trabajas con B2B. Un cliente B2C tiene un valor totalmente diferente al que tendría un contrato B2B. Pueden ser 100 mil dólares, 500 mil dólares o un millón de dólares. Tenés que hacer un esfuerzo de customización, seguimiento y de pensar detalladamente lo que estás haciendo en función al margen que te va a dar ese contrato. En cambio, si estás vendiendo un E-book de 27 dólares no tienes que enfocarte en cada detalle. Puedes usar sistemas automáticos que emulen eso, a través de una clusterización de clientes (segmentar en grupos en los que cada individuo tienen características similares) pero nunca vas a llegar al nivel de customización que ocurre cuando haces B2B. Juan también hace mención de un concepto bastante interesante y que quizás pasa desapercibido, el contexto del prospecto.

Podemos operar con dos cosas:

Con el objetivo (el prospecto).
Con el contexto en que se encuentra tu objetivo.

B2B es muy directo. Es fácil de medir y puedes calcular muy bien tus pasos. Sos como un «francotirador». Buscás a tu objetivo, haces un research previo y disparas (el email claro). Pero el resultado de esa interacción se verá afectado también por el contexto de tu objetivo.

«Si te mando un email yo, Juan Martitegui que ya tenemos una relación. La posibilidad de que me contestes es mucho mayor que si te manda el mismo mail una persona de la que vos no escuchaste hablar nunca. Si yo te recomiendo un mail, un template de mail o un libro sobre B2B que sé que te interesa, el hecho de que venga de mí (que tenemos una relación) lo vas a comprar sin duda». En este ejemplo Juan habla de cómo nuestra relación es el contexto, y que gracias a ella aumentan las probabilidades de obtener una respuesta.

Mucha gente se limita a trabajar con tres o cuatro párrafos con los que pueden operar, que no está mal si es lo que tienes al momento pero no es suficiente. También hay compañías que solo saben agregar más vendedores o mandar muchos mails, valorando más la cantidad que la calidad sin percatarse de que si operan sobre el contexto en que llega ese mail, tendrán mejores resultados.

¿Cómo hacemos para operar en el contexto en que llega ese Mail?

Aquí Juan hace un hincapié importante. Debemos recordar en todo momento que en B2B le estamos vendiendo a una persona que trabaja para una empresa. Siempre le estás vendiendo a una persona, la empresa no es una entidad con vida propia. Deshumanizar al comprador es un error.

Si lanzas una campaña en Facebook o LinkedIn de testimonios sobre clientes contentos con la solución que ofreces y tus prospectos te comienzan a ver, vas a lograr una impresión en ellos. También puedes ofrecerle cosas (sin compromisos) como un PDF, y para B2B es mucho más barato porque el territorio es mucho más pequeño que para alguien que trabaja en B2C. En el primero trabajas con unas 10 mil empresas, en B2C tienes que hacer impresiones para millones de personas.

Lograr subir el engagement con este tipo de campañas de marketing y luego mandarles el mail es un ejemplo claro de cómo operar con el contexto. Cuando un mail llega a alguien que sabe de vos porque te vio o te escuchó, la tasa de apertura y respuesta es muchísimo mejor. Hacer research ayuda mucho. No es lo mismo simplemente mandar un mail a que por ejemplo busques una interacción previa en redes sociales, comentes en algún post felicitando a esta persona o mencionarle casualmente que asistieron a la misma universidad. Si bien, esto no te garantiza al 100% una respuesta, es una acumulación o «stacking» como le llama Juan de efectos psicológicos que van a jugar a tu favor. Como dicen por ahí: se trata de las pequeñas cosas.

También nos aclara que quizás no obtengas una respuesta, pero quizás hiciste una propuesta lo suficientemente interesante, por lo que esa persona hará clic. Ese clic se captura en una plataforma intermedia de retargeting donde pixelamos a esa persona, se sube a la audiencia de remarketing en donde se le pueden mostrar anuncios en redes porque fue alguien que interactuó con el contenido.

En resumen, lo ideal es trabajar el contexto de ese prospecto que quieres conquistar quince o treinta días antes. Ser el «Coca-Cola» del nicho en el que te desenvuelves. Construir una «mini-brand» en esa comunidad no es tan caro y te ayuda un montón a subir tu closing rate.

Que hagas testing no significa que lo hagas bien

Cuando hablamos de Copywriting, la gran diferencia entre alguien que sabe hacerlo y alguien que no, es la experiencia y los estudios al respecto, comenta Juan. Pero cuando redactamos varios subjects a la vez, sin importar si eres el Messi del Copywriting, no vas a saber cual tendrá mejor desempeño. Es aquí donde un A/B testing entra para salvar el día. Si escribes seis diferentes, uno siempre será mejor que el resto, pero como no sabes cual es, estás disparando al vacío.

Aspectos a tomar en cuenta según Juan:

No podemos empezar campañas sin hacer A/B testing con 4 o 5 versión de mails.

Con sólo cambiar un subject puedes obtener hasta 50% más de desempeño en relación al resto.

El mail ganador no solo duplica los rates, también te informa a quién le estás hablando.

Hacer Split testing y ver qué headline ganó te ayuda a conocer el mercado y a cómo encararlo.

¿Cuál es el mínimo ideal para sacar conclusiones de un A/B testing?

Aquí nos comenta que la respuesta va a depender de la muestra. Mucho se habla de agregar emoticones o signos de exclamación porque tienen mayor respuesta, pero surge la pregunta «¿cuánto más respuestas?»

Existen casos en que cambiar una simple palabra te genera grandes resultados, pero esto ocurre cuando la base es más grande. Si te aferras a cosas poco significativas como agregar o no emoticones y signos de exclamación a tu mensaje, no obtendrás los resultados que esperas.

Los criterios que nos deja Juan:

Hay que buscar variables que gritan, no variables que susurran.

Mientras más pequeña sea la muestra, más agresivo debe ser el test en cuanto a su diferencia.

No debemos aferrarnos a pequeños detalles, no somos Google. Lo ideal es trabajar con algo más adecuado a nosotros.

Tener un nicho definido y manejar un lenguaje inclusivo

Un tema importante es saber a quién le queremos vender y cómo empleamos el lenguaje. En el mercado nos podemos encontrar con varios tipos de consumidor, está al que le gusta comprar la versión más rápida, la premium Plus, esa que te viene con todos los beneficios que puedas obtener. Por otro lado tenemos al consumidor que busca la opción más económica. Si quieres venderle a uno solo, está bien, pero si tu objetivo es venderle a todos (aquí todo vale) es necesario manejar un lenguaje más inclusivo.

«Al César lo que es del César» no aplica en el marketing

En este tema Juan habla con mucha propiedad, ya que tiene mucha experiencia en estas áreas. Menciona que «los de marketing vienen de marketing y el de ventas viene de ventas» y no ocurre una integración. Es un error muy común y se profundiza cuando hay poca comunicación entre los VPs. Puede que tengan interacción que no estén subiendo al CRM de Marketing (Gestión de las relaciones con clientes) y no le comunican al VP de marketing «¡Hey! Estos nos están contestando. Dale esto a Facebook, LinkedIn o Google para que corran un algoritmo de look-alike porque con este tipo de audiencia tenemos más reuniones que con el resto. Hay casos en donde ni siquiera tienen la integración a nivel de sistema para que eso suceda». Si el de marketing le manda leads que no valen la pena al de ventas, este último simplemente no lo va a llamar. Aquí no se trata de buscar culpables, más bien es ponerse en la posición del otro y hacer el mejor trabajo posible pensando en cómo va a afectar a la siguiente persona en la cadena de valor.