Ricardo Román Santurio es CRO de Fractal, una empresa de software para la gestión del mantenimiento (su producto estrella es el SaaS Fractal One). Entró cuando eran siete personas; hoy son cerca de 150, con un equipo comercial de unas 40 repartido entre Santiago, São Paulo, Medellín, Ciudad de México y Madrid. Le venden a empresas industriales, con tickets de entre 6.000 y 12.000 dólares al año.
En esta segunda visita a Comunidad Primera Reunión nos contó cómo bajó toda esa operación a una metodología —SPICED, de Winning by Design— y por qué jubiló el viejo BANT. Acá van 5 momentos de la charla, y abajo el repaso completo de lo que se habló.
1. Jubilaron BANT y pasaron a SPICED para dejar de vender y empezar a ayudar a comprar
Fractal venía calificando con BANT (presupuesto, autoridad, necesidad, plazo). Funcionaba como primera filtrada, pero era —en palabras de Ricardo— una metodología «viejuna». El cambio a SPICED no fue cosmético: lo que cambió fue el centro de gravedad del proceso.
«Al cambiar BANT por SPICED, lo primero que pasa es que volteás el proceso y lo hacés acerca del cliente, no acerca de cómo funciona tu venta.»
Ricardo Román Santurio
SPICED no es un interrogatorio de calificación: es un mapa centrado en el problema del cliente. La diferencia con BANT, y el parentesco con MEDDIC, los desarrollamos en la guía de qué es SPICED.
2. El embudo no es tuyo: es el proceso de compra del cliente
El insight más repetido de la charla: el vendedor tiene un proceso de ventas, pero el cliente tiene un proceso de compra, y si no se parecen, el deal se traba. Ricardo lo explica con una imagen que se entiende sola.
«Si tenés un proceso centrado en el vendedor, vas a fastidiar a la gente. Si tenés un proceso de apoyo a la compra, la torta se voltea.»
Ricardo Román Santurio
De ahí que SPICED arranque por entender la situación y el dolor del otro lado antes que por empujar el producto. Es la misma lógica que ordena una buena primera reunión de ventas.
3. A los agujeros del pipeline les pusieron válvulas
Ricardo es ingeniero en instrumentación, así que piensa el pipeline en términos de válvulas y sistemas de control. Su obsesión: que ningún lead se pierda por descuido, porque cada contacto es plata ya gastada.
«Antes teníamos hoyitos en la tubería; ahora a esos hoyitos les pusimos válvulas. Para mí un lead es un activo de la empresa: no es aceptable que quede alguien sin contactar.»
Ricardo Román Santurio
Lo bajó a una regla de gestión que vale enmarcar: «al final del día, sos más lo que decidís no tolerar que lo que querés hacer». En su equipo eso se traduce en tiempos máximos por etapa y automatizaciones que avisan cuando un deal se queda dormido.
4. El evento crítico es la diferencia entre la aspirina y la vitamina
La «C» de SPICED (Critical Event) es, según Ricardo, lo más difícil de entrenar: hace falta un oído muy afinado para detectar la fecha que de verdad mete presión, y muchas veces ni el cliente la tiene clara.
«Muchas veces te quedás con el evento que estaría bueno tener, en vez de descubrir la fecha que es crítica. Es como la diferencia entre la aspirina y la vitamina.»
Ricardo Román Santurio
Su forma de construirlo es hacer la cuenta para atrás con el cliente: si lo querés andando el 1 de enero, restá implementación, evaluación y orden de compra, y aparece la fecha límite real. Es el mismo trabajo de destrabar la indecisión del que habla The JOLT Effect.
5. No hay balas de plata: la única es el trabajo
Le preguntamos qué le diría al Ricardo que recién arrancaba en ventas. La respuesta desinfla el mito del vendedor con el «don de gente» que cierra por simpatía.
«No existen las balas de plata. La única bala de plata acá es el trabajo: sentarte, hacer una buena propuesta, generar confianza. Eso es foco y consistencia.»
Ricardo Román Santurio
Lo que se habló en la entrevista
¿Qué hace Fractal y cómo está armado su equipo comercial?
«Llegué cuando éramos siete personas; hoy estamos cerca de 150. Me ha tocado liderar todo lo que es el área de crecimiento y ventas nuevas.»
Ricardo Román Santurio
Fractal vende software de gestión del mantenimiento a empresas industriales, un mercado grande y poco glamoroso. El equipo comercial trabaja en «células»: por lo general dos ejecutivos de cuenta con dos representantes de inbound y uno de outbound, replicadas por región. Atrás hay equipo técnico para integraciones, operaciones de venta y un área de coaching pensada para que el onboarding de cada persona nueva sea lo más rápido posible.
¿Por qué cambiaron de BANT a SPICED?
«Estábamos usando una metodología un poquito, como dicen en España, viejuna: la del BANT. Al cambiarla por SPICED volteás el proceso y lo hacés acerca del cliente.»
Ricardo Román Santurio
Con BANT validaban presupuesto, autoridad, necesidad y plazo: cuatro casillas centradas en si el deal le servía al vendedor. SPICED corre el eje hacia el cliente —su situación, su dolor, su impacto— y, de paso, ordena el lenguaje interno del equipo. Si querés el detalle del framework, lo explicamos letra por letra en qué es SPICED y lo comparamos con MEDDIC y MEDDPICC. Y si querés ver MEDDPICC aplicado a una venta enterprise, está la entrevista a Yanine Arellano.
¿Qué es SPICED y cómo lo aplican letra por letra?
«Es buscar la situación, enmarcar el problema que subyace, sacar los impactos de ese problema, encontrar el evento crítico y entender cómo es el proceso de decisión.»
Ricardo Román Santurio
SPICED es el acrónimo de Situation, Pain, Impact, Critical Event y Decision. Ricardo lo aplica así: parte de preguntas de situación (apoyadas en research previo de la empresa y la persona en LinkedIn), enmarca el problema, cuantifica el impacto —no solo el racional, también el emocional: las horas extra, el fin de semana perdido por una máquina parada—, busca el evento crítico y mapea cómo decide el cliente. Lo interesante es que no se queda en la primera llamada: el mismo marco se traspasa al ejecutivo de cuenta y al equipo de activación, «porque es un solo tren donde vamos a ayudar al cliente».
¿Cómo se descubre el evento crítico cuando el cliente no lo tiene claro?
«Los clientes no saben comprar. Los que más sabemos de cómo compran los clientes somos nosotros, los que estamos de este lado.»
Ricardo Román Santurio
Para Ricardo, parte del trabajo del vendedor es ayudar al cliente a encontrar (o construir) su evento crítico. Usa los ciclos —el cierre de presupuesto de fin de año, por ejemplo— y hace la cuenta para atrás: «si lo querés andando el 1 de enero, mandame la orden de compra el 15 de octubre». Y deja un efecto secundario clave: cuando el vendedor anticipa cada paso del proceso de compra, le baja al cliente la incertidumbre y le demuestra que sabe lo que hace.
¿Cómo evitan que los deals se queden dormidos en el pipeline?
«Los negocios no explotan; el cliente te empieza a dar largas. Por eso medimos los tiempos de cada etapa y entramos a preguntar apenas un lead se sale de los parámetros.»
Ricardo Román Santurio
Fractal montó automatizaciones que avisan cuando un deal no avanza según el plan y reuniones frecuentes con los líderes para destrabar bloqueos. Acá es donde una herramienta de revenue intelligence como Samu encaja natural: al grabar y analizar cada llamada, reunión y WhatsApp, el manager puede chequear si el evento crítico o el proceso de decisión realmente aparecieron en la conversación, o si son un deseo del vendedor. (Samu no habla con tus clientes ni reemplaza al vendedor: le da al equipo visibilidad del estado real de cada oportunidad.)
¿Qué beneficios concretos trajo SPICED al equipo?
«Ya no es ‘vamos a ver cómo fue la llamada’. Tenés criterios uniformes para analizarla: ¿hizo preguntas de situación?, ¿detectó un problema?, ¿de ese problema sacó el impacto?»
Ricardo Román Santurio
SPICED le dio al equipo un lenguaje común, una forma medible de revisar llamadas y un proceso más escalable para entrenar gente nueva. Y un cambio de mentalidad: «mientras estás descubriendo todo esto, ya estás vendiendo», porque las propias preguntas le muestran al cliente que tiene un problema que le está costando. Ricardo, además, ya está mirando la siguiente iteración: medir y reducir la incertidumbre del comprador —el FOMU (fear of messing up) del que habla The JOLT Effect—. Como resume él: «a nadie lo echaron por comprar IBM».
Tu CRM te dice cuántos deals se cierran, pero no si SPICED se completó de verdad en la conversación.
🎯 Evalúa a cada vendedor automáticamente según tu metodología (SPICED, MEDDIC o la tuya).
🔍 Detecta si el dolor, el impacto y el evento crítico aparecieron de verdad en la llamada.
⚡ Da coaching basado en datos, no en opiniones.
📖 Graba videollamadas, llamadas, reuniones presenciales y WhatsApp en español y portugués.
Si liderás un equipo de ventas y querés ver lo que antes era invisible, probá Samu gratis 10 días (sin tarjeta).