Carolina Samsing nos explica como reconciliar a Marketing y Ventas

En el webinar de esta semana en Primera Reunión tuvimos una invitada genial con nosotros desde Chile. Carolina Samsing es una profesional de admirar, una apasionada por las empresas SaaS (como ella misma se describe) y con mucha trayectoria en el área de marketing y ventas. Fue directora de HubSpot Latinoamérica y ahora es CEO de Nubox, una solución SaaS (Software as a Service) para Pymes. 

Carolina vino a enseñarnos como hacer “terapia de pareja”. Es muy común que en las empresas los equipos de Marketing y Ventas tengan conflictos, hasta parece requerimiento. Caro nos introduce a una serie de técnicas y pasos a seguir para reconciliar esta “pareja de padres divorciados” y que tomen las decisiones correctas por el bien de sus hijos (los leads).

¿Qué es lo primero que debemos considerar? 

Un primer paso inicial es saber si tu equipo de Marketing debe estar bajo el mismo líder que el equipo de ventas. Carolina trae a la mesa el concepto de “Smarketing” que es la unión de la palabra sales y marketing para referirse a integración entre ambos equipos bajo la dirección de un “Chief Revenue Officer”.

“Las empresas están tendiendo a ir hacía allá… En general en Latinoamérica el rol de Chief Revenue Officer es un poquito nuevo pero están empezando a aparecer cada vez más, especialmente en empresas B2B que tienen un ciclo de ventas un poco más complejo y largo donde marketing debe tener un rol más de adquisición de demanda y no solo de branding, como muchas veces lo vemos en empresas de retail.
En verdad no es un sí absoluto, todo depende de las empresas, ¿A qué tipos de empresas lo recomendaría? A empresas que tienen un funnel constante de demanda y que todos los meses es necesario alinear esa demanda con mis equipos de ventas para poder cerrar el mes de la mejor manera. Las SaaS B2B y empresas de recurrencia. No lo recomendaría a empresas retail que son grandes y tienen un área de brand más amplia”. Carolina Samsing

 Nos deja el ejemplo de Nubox, un software dirigido a PYMEs. El ticket promedio es bajo y un ciclo de ventas corto por lo que su foco está en muchos nuevos clientes. En esta estructura se recomienda tener a ambos equipos bajo el Chief Revenue Officer. 

¿Cuándo  recomienda tener los equipos por separado?

Esto se puede aplicar cuando tu porcentaje de Revenue procedente de la cartera supere el 20%, para empresas multi-producto con tickets más altos, ciclos de venta más largos donde el farming de estos clientes es muy importante y son una fuente importante de ganancias. 

¿Cómo alinear al equipo de marketing y ventas?

La palabra clave que nos deja Carolina es “acordar”. Esto se logra con muchos acuerdos. El proceso lo divide en 3 partes. 

  1. Definir qué es un Lead Calificado 

Marketing y Ventas deben sentarse a definir juntos qué es un Lead, cuándo es un buen o mal Fit y cuándo está listo para la venta o no. Quizás ambos equipos tienen esto súper claro pero no se han reunido para ver si coinciden. 

Después recomienda sumar otro criterio extra al que llama  “Hand Raiser”. Estas son aquellas oportunidades (pronto vamos a definir qué son las oportunidades) que están levantando la mano y que no solamente son un buen fit y están listos para la venta, sino que también quieren ser contactados. Son Leads que merecen un trato especial. 

En resumen ambos equipos tendría que llenar un cuadro donde deben señalar las siguientes características: 

  • Buen fit
  • Mal fit
  • Está listo para la venta
  • No está listo para la venta
  • Hand Raiser

Tengan en cuenta que los criterios para calificar a un Lead no tienen que ser complejos. Eso lo hablamos en el episodio pasado donde hablamos sobre cómo escalar tu proceso Inbound.

¿Qué hacer si el Lead no está listo para la venta?

Que no estén listos no significa que no sean una buena oportunidad o que no estará listo en el futuro. Muchas veces se descarta sin pensarlo mucho y quedan en un limbo sin que nadie se responsabilice de ellos. 

Los mecanismos recomendados son:

  • Email Nurturing
  • Retargeting/Remarketing en RRSS 
  • Segmentos específicos de flujo de contenido
  • Interacciones 1:1

El funnel de Marketing/Ventas es un proceso descendente y en loop, cuando un Lead no califica para el equipo de ventas se redirecciona de nuevo. Ya lo hablaremos mejor. 


Procesando…
Registro Exitoso!

El Funnel y las etapas de un Lead

El término más común a la hora de referirse a un Lead es “contacto” pero no podemos definirlo de esa forma durante todo su journey porque se pierde un poco el objetivo, queremos calificar, hacer el filtro de los Leads indicados. Para eso está el funnel de marketing y ventas. 

El Funnel tiene 6 partes, las 3 primeras etapas corresponden a Marketing y las 3 últimas al equipo de Ventas. En el medio es donde ocurre este “loop” que en criollo se refiera a echar ese Lead para atrás al inicio del funnel. 

  1. Prospectos

En la primera etapa del funnel tenemos a los prospectos que son las visitas de tu sitio web de las cuales has recopilado un dato mínimo o que se registró a un blog o newsletter.

  1. Lead

Ya es un contacto que ha enviado su información y llena ciertos campos mínimos, estos deben ser acordados por los equipos de marketing y ventas. Es ideal no poner muchos campos para no disminuir la tasa de conversión,  tampoco debemos irnos al otro extremo de usar muy pocos porque pierde la función de calificar. Queremos la información justa y necesaria.

  1. MQL o Marketing Qualified Lead

Son los contactos que levantaron la mano (Hand Raiser) y que identificamos como clientes potenciales más comprometidos y listos para la venta. 

Carolina mencionado dos tipos de Leads:  

  • Los que solicitan demos y llenan un formulario para ser contactados por un asesor.
  • Los que piden asesorías.
  1. SQL o Sales Qualified Lead

Es un MQL que pasó al equipo de ventas después de ser analizado y en esta etapa el equipo de ventas confirma si este cumple con los requisitos del buyer persona. 

  1. Oportunidad

Aquí un ejecutivo de ventas se comunica directamente con el SQL y queda registrado en el CRM como un cliente potencial legítimo. 

  1. Cliente

En cliente cerrado  que cumple con las definiciones que ambos equipos acordaron: Pagó primera factura, mensual, anual y  cumple con los requisitos mínimos. 

Implementación de un SLA o Service Level Agreement

Cerremos con un poco de burocracia. Los SLA son acuerdos o compromisos entre ambos equipos. No son solo acuerdos de buena fé entre personas nobles y justas, estos compromisos van alineados con los objetivos de la empresa y son bastante importantes para formalizar los compromisos y dar de alta a esta pareja de divorciados. Marketing se compromete a entregar una cierta cantidad de MLQs a ventas y ventas se compromete a contactar esos MLQs de una forma y plazo determinado.

Carolina nos deja la fórmula para crear un SLA. Los valores que vamos a usar para calcular todo son solo ejemplos, así que no se asusten.

Necesitamos:

  • Tasa de conversión promedio de un MQL a una Oportunidad: 50%
  • Tasa de conversión promedio de una Oportunidad a un Cliente: 50%
  • ASP (valor del ticket promedio): $1.000 dólares
  • Ciclo de ventas: Un mes
  • Meta de revenue de la empresa: $100.000 dólares

Ya tenemos los datos, pasemos a sacar cuentas:

  1. El primer paso es saber cuántos clientes nuevos necesitan. 

Revenue goal ÷ ASP (ticket promedio) = # clientes 

$100.000 dólares ÷ $1.000 dólares = 100 clientes por mes

  1. Número de oportunidades necesarias

# de clientes necesarios ÷ tasa de conversión de oportunidades a clientes % = # oportunidades

100 nuevos clientes ÷ 50% tasa de conversión = 200 oportunidades al mes

  1. Número de MLQs necesarios

# oportunidades necesarias ÷ MQL a oportunidades % = # MQLs necesarias

200 oportunidades ÷ 50% = 400 MLQs al mes

Para hacer el cuento largo más corto: cada mes marketing entrega 400 MQLs al equipo de ventas y el equipo de ventas trabaja el 100% de esos MQLs en menos de 30 Min.

Ajustar SLA por productividad

Debemos ajustar el SLA para chequear que ambos equipos sean lo más productivos posible. Puede que alguno esté fallando y no sea una responsabilidad compartida, por eso los separamos en dos partes. 

Marketing

  • Mantener tasas máximas de Descartes de MQLs:

 Puede que cumplan con el número Mensual pero que no sean calificados. 

  • Costo por clientes máximo: 

Permite juntar los esfuerzos de marketing junto con el cierre y mantener un costo de cliente máximo.

  • Promedio de ticket: 

Si yo tengo un ticket muy bajito puede que no llegue a la meta. Hay que definir un promedio de ticket que se ajusta a los objetivos de revenue de la empresa.

ventas

  • Promedio de FRT menor a X Minutos: 

El tiempo de respuesta de un ejecutivo en contactar a un MQL. Lo ideal es que sea en 30 min.

  • Capacidad de negociación de un ejecutivo de ventas: 

Un ejecutivo de ventas tiene un límite de capacidad en negocios que puede tener seguimiento cada mes. En Nubox el máximo es de 70 por ejecutivos. 

  • Promedio de tasa de cierre: 

el ejecutivo debe mantener una tasa de cierre de un 25% a 30% 

Y acá concluimos, con esta súper clase de un estoy 100% seguro en que cualquier empresa pueda encaminar a sus equipos a la reconciliación. En el artículo nos enfocamos en dar una respuesta al cómo alinear ambos equipos, pero les recomiendo chequear el vídeo en Youtube, Carolina responde muchas preguntas que pueden tener en este momento y nos deja insights interesantes  sobre el tema. 

Procesando…
Registro Exitoso!

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s